Hablamos hoy de los sesgos cognitivos en el ámbito del marketing. Son errores psicológicos de nuestro subconsciente que nos empujan a tomar ciertas decisiones en diversas situaciones de la vida, por ejemplo, a la hora de decantarnos por comprar o no comprar algo.
El razonamiento, la capacidad para construir argumentos de manera coherente a partir de principios y reglas lógicos.
Como vimos en anteriores posts, el razonamiento humano muchas veces brilla por su ausencia en nuestro día a día. La psicología experimental ha ido demostrando sobre todo durante los últimos 50 años que, por una cuestión primitiva de ahorro de recursos y de supervivencia, nuestro cerebro tiende a a hacer falsas asunciones o a completar la información que le falta, llevándonos a conclusiones o a acciones que no tienen sentido. Este razonamiento limitado, denominado heurística en el campo de la Psicología, aparece cuando un problema se nos presenta de forma compleja o incompleta y nuestra mente acude a antiguas experiencia o a la creatividad para resolverlo, de forma generalmente errónea pero suficientemente buena para la mente.
Gracias a la heurística, que optimiza los recursos del cerebro, la raza humana ha llegado a donde está a nivel evolutivo y de desarrollo. Sin embargo, son numerosos los inconvenientes de esta manera de pensar. Uno de esos inconvenientes es la continua aplicación de ciertas tendencias de razonamiento que muchas veces son ilógicas. Esas tendencias ilógicas se denominan sesgos cognitivos.
“Nuestra consoladora convicción de que el mundo tiene sentido descansa sobre un fundamento seguro: nuestra capacidad casi ilimitada para ignorar nuestra ignorancia”
Cuando nuestra mente acude a uno de esos sesgos cognitivos para tomar una decisión, ni siquiera nos damos cuenta, es un falso razonamiento que realizamos desde nuestro subconsciente.
Y aquí es donde entra el marketing. Cuando el mundo del marketing descubre que hay toda una serie de reglas ilógicas que llevan a las personas a tomar decisiones de forma inconsciente, la fiesta comienza. Obviamente, esa decisión inconsciente debe ser la decisión de compra.
Como sabes, el cómo la psicología y el marketing se relacionan es un tema que me apasiona. Por eso, teniendo en cuenta lo importantes que son los sesgos cognitivos en nuestro día a día, no podía pasar sin hacer un estudio del tema.
De modo que aquí los tienes, 22 sesgos cognitivos aplicados en marketing, ventas y marcas:
1 Efecto bandwagon o efecto arrastre
Pensar que lo que hacen o dicen otras personas es lo correcto y lo que hay que hacer.
En marketing…
El ejemplo más evidente es cualquier moda. ¿Cuántas veces has comprado o te han regalado algo simplemente porque está de moda y luego ha terminado en el fondo de un armario? Suena bastante ilógico, ¿no? Y sin embargo, todo el mundo lo hace.
2 Sesgo de encuadre
Cambiar la decisión que tomamos en función de cómo se nos presenta una información, aunque esa información sea la misma.
En marketing…
Un ejemplo puede ser una publicidad de una ONG que busca nuestro donativo, nos pueden decir que nuestro donativo ayudará a salvar del hambre a 8 de cada 10 niños de África o, por otro lado, nos pueden decir que si no donamos estaremos matando de hambre a 2 de cada 10 niños de África. La información es la misma pero la segunda manera de presentarla es mucho más eficaz por sonar más trágica.
3 Sesgo de confirmación
Buscar y centrarnos en la información que confirma nuestras creencias previas.
En marketing…
Puede utilizarse generando contenidos emocionales que confirmen las creencias o valores de nuestro público objetivo, de modo que ese público se sienta identificado con la marca.
4 Efecto de anclaje o efecto foco
Confiar demasiado en la primera información que se nos da (el ancla) y tomar decisiones posteriores en base a esa ancla inicial.
En markerting…
Es un clásico a la hora de indicar un precio o hacernos una oferta. No es lo mismo que nos digan que “estos zapatos cuestan 100€” a que nos digan que “estos zapatos cuestan 180€ pero te los dejo en sólo 100€”. Nuestra mente se ancla en esos 180€ para interpretar que esos zapatos son una ganga.
5 Efecto señuelo o efecto de dominio asimétrico
En ocasiones, cuando se nos permite escoger entre dos opciones, A y B, lo hacemos de forma más o menos razonable. Sin embargo, si se nos presenta una tercera opción C, que es claramente peor que B, tenderemos a escoger B en la mayoría de las ocasiones. Esa opción C es lo que se denomina señuelo, debido a su condición de dominancia asimétrica.
En marketing…
Imagina que una plataforma de streaming tipo Netflix ofrece dos opciones de suscripción:
A. Todas las películas por 5€ al mes
B. Todas las películas y series por 10€ al mes.
A una persona que suele ver sólo películas (como me pasa a mí) probablemente escoja la opción A más barata. Sin embargo, si esta empresa ofrece una nueva opción en el medio, veamos lo que ocurre:
A. Todas las películas por 5€ al mes
B. Todas las series por 9€ al mes.
C. Todas las películas y series por 10€ al mes.
Las dos opciones de antes siguen presentes, pero al introducir esa nueva opción de series por 9€, ¿no estás de acuerdo en que ahora la opción C parece una ganga? Por 9€ al mes tienes todas las series pero es que por sólo 1€ más también tienes las películas. Es probable que todas las personas que, como yo, escogerían la opción A en el primer caso porque sólo suelen ver películas, ahora paguen el doble por la opción C, por si alguna vez les apetece ver alguna serie. Además, nadie en su sano juicio escogería la opción B, ¿no crees? De este modo, introduciendo este cebo negativo modificamos lo que una persona escogería gracias al sesgo de la distinción.
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6 Sesgo del statu quo o sesgo conservador
Nos encanta dejar las cosas como están, sin considerar que podrían cambiar a mejor.
En marketing…
Imagina que llevas toda la vida utilizando un servicio o un producto, ¿por qué cambiar ahora? ¿Por qué utilizar otro? El sesgo del statu quo es una barrera a superar a la hora de vender, sobre todo si se trata de algo nuevo o innovador. Lo primero que hará tu cliente es pensar que si estaba bien hasta ahora, no hay razones para adquirir lo que le ofreces. Por eso una buena estrategia de venta debe plantear de antemano las respuestas a por qué comprar, por qué ahora y por qué con el producto o servicio que se esté tratando de vender. De este modo ya podrán trabajar previamente en argumentos que puedan vencer ese sesgo del statu quo, ese miedo al cambio.
7 Efecto Halo
La tendencia a atribuir las cualidades de una cosa a las que están a su alrededor, cuando no tienen por qué compartirlas.
En marketing…
Cuando una marca tiene un buen producto suele esforzarse en que identifiquemos el resto de sus productos con el primero, cuando a lo mejor no cumplen con las mismas bondades de aquel. Un caso es Apple, que puede que haga buenos teléfonos y ordenadores pero es bien sabido que los cables de sus cargadores o sus conectores son de una calidad bastante cuestionable. Aunque tendamos a hacerlo, no debemos asumir que porque una marca haga algo bien (o mal), lo hace todo de la misma manera.
8 Efecto Forer, efecto Barnum o falacia de validación personal
Cuando lees una descripción o mensaje ambiguo, tiendes a sentir que se ha escrito especialmente para ti, cuando en realidad valdría para cualquiera. Es el efecto que causan los horóscopos. Los leemos y encontramos un sinfín de similitudes con nuestra vida, cuando el truco está en que sus descripciones y predicciones son tan superficiales que valdrían para cualquier persona.
En marketing…
Conocer este efecto es importante a la hora de escribir un claim o describir las cualidades de un producto y por qué es importante para el usuario. Si se juega bien con la ambigüedad, será muy fácil que la persona que lee sienta que ese mensaje o descripción está dirigido a ella y sólo a ella.
9 Aversión a la pérdida
Se ha estudiado que la mala sensación de perder algo es mucho peor que la buena sensación de ganar eso mismo. Si tuviéramos una manera de medir nuestro bienestar con números, las gráficas mostrarían que la decepción de perder 100€ es entre 1,5 y 2,5 veces mayor que la satisfacción de ganarlos.
En marketing…
Cuando se promociona un producto o servicio, es importante hablar no sólo de lo que se gana adquiriéndolo sino que también es importante mencionar lo que se está perdiendo si no se realiza la compra. Una aplicación clásica de la aversión a la pérdida es cuando en una tabla de precios nos dicen “ahorra 100€” o la cantidad que sea. Es una manera amable de decirle a la mente “vas a perder 100€ si no aprovechas esta oferta”.
10 Descuento hiperbólico
Se basa en nuestro criterio errático a la hora de tomar una decisión en el presente o en el futuro. Si te diesen a escoger entre tomarte una fruta o una barrita de chocolate la semana que viene, probablemente escogerías la fruta porque es lo más saludable. Sin embargo, si tuvieses que escoger uno de esos dos alimentos para tomar ahora mismo, caerías en la tentación de la barrita. Otro ejemplo es que si te ofreciesen hoy 100€ o 110€ la semana que viene, es probable que te quedases con los 100€ de hoy, cuando sería más lógico esperar una semana y ganar más dinero. Sin embargo, si pudieses escoger entre 100€ dentro de un año o 110€ dentro de un año y una semana, no te importaría esperar una semana más para ganar esos 10€ extra, cuando el tiempo de espera es igual que en el primer caso: una semana.
Damos menos valor a las recompensas futuras, aunque sean más razonables.
En marketing…
Un clásico es dar la opción de “compra ahora y paga más tarde”. La recompensa inmediata de no tener que pagar ahora nos hace pensar que en el futuro no dolerá, pero obviamente pensar así es ilógico ya que en algún momento ese futuro se convertirá en nuestro presente.
11 Efecto espectador
Se da cuando eres testigo de una situación en la que crees que deberías actuar, pero al haber más personas a tu alrededor que no hacen nada, tú tampoco haces nada y permaneces como otro espectador más. Por ejemplo, cuando alguien se encuentra mal en la calle o está sufriendo algún tipo de abuso y todo el mundo pasa de largo.
En estas situaciones se dice que la responsabilidad de actuar se diluye o reparte entre todos los presentes. Por lo tanto, cuando a ti sólo te toca un 5% de la responsabilidad, es probable que no actúes. En estas situaciones, se puede señalar a alguien en concreto y preguntarle “¿es que tú no vas a hacer nada?”. De repente, ese 5% de responsabilidad que tenía esa persona se convierte en el 100% y probablemente actúe.
En marketing…
La estrategia pasa por usar un copy o un mensaje que apele directamente a la responsabilidad única de la persona que observa el anuncio. Un ejemplo clásico y muy claro es el de aquellos anuncios del Tío Sam señalándote y con las palabra “YOU” en grande y en mayúscula, para que aquellas personas susceptibles de enrolarse en el ejército sintiesen el 100% de la responsabilidad caer sobre sus hombros cuando veían el cartel, aunque fuese en medio de una calle altamente transitada en la que esa responsabilidad debería diluirse entre todos los transeúntes debido a ese efecto espectador.
12 Efecto denominación
Disminuye el dolor de un gasto cuando se divide en cantidades pequeñas.
En marketing…
un clásico es poder pagar en cómodos plazos sin intereses. Si tuviéramos que pagar una cantidad grande de golpe, puede que no realizásemos la compra. Pero al dividirla en cantidades pequeñas, el dolor del pago se ve aliviado, de modo que compramos sin dudar aunque a la larga el gasto sea el mismo.
13 Sesgo de atención o percepción selectiva
De nuevo, para economizar recursos, el cerebro filtra en todo momento la información que le llega, centrándose sólo en la que le interesa en un determinado instante. ¿Cuántas veces has estado buscando tu bolígrafo hasta que te has dado cuenta de que lo tenías en la mano? El cerebro está tan centrado en lo que le interesa (buscar el bolígrafo en algún lugar) que no es capaz de analizar el 100% del entorno para darse cuenta de que lo estás sujetando ya.
En marketing…
Cualquier tipo de publicidad visual o auditiva debe tener en cuenta lo que el cerebro del cliente objetivo está buscando en un determinado momento, pudiendo hacer que éste centre su atención en un determinado mensaje, anuncio o producto. Y cuando decimos “lo que el cerebro está buscando” no sólo hablamos de un producto que deseamos comprar, sino que la mente se verá atraída hacia temas relacionados con sus intereses o creencias aunque sea en medio del sinfín de estímulos que le llegan en cualquier momento dado del día.
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14 Sesgo de distinción
La tendencia a modificar la percepción de algo en función de si lo analizamos por separado o cuando lo comparamos con otra cosa similar.
Imagina que a una persona se le da a probar un nuevo refresco. Esa persona lo evaluará de forma más o menos lógica y objetiva. Pero si a otra persona se le da el mismo refresco junto a una Coca Cola para que los compare, por la idea preconcebida que tiene de la Coca Cola, es posible que ese nuevo refresco se lleve una evaluación más negativa. Lo mismo ocurriría si se comparase con una bebida de escasa calidad.
En marketing…
A la hora de ofrecer un producto, el juego de la comparación puede jugar en tu favor si sabes cómo gestionar este sesgo de distinción.
15 Efecto del falso consenso
Es la tendencia a creer que la mayoría de las personas comparten nuestra opinión o tomarían la misma decisión que nosotros. Esto se refuerza con el hecho de que normalmente nos rodeamos de gente con nuestra misma manera de pensar y de actuar, lo cual nos hace pensar que todo el mundo es así porque es lo que nosotros vivimos en nuestro día a día. Pero obviamente esto no es así.
En marketing…
Una manera de sacar partido a este sesgo es el clásico botón de compartir en redes sociales cuando hacemos una compra. Te compras, por ejemplo, unas entradas para una película y, como asumes que todo el mundo estará interesado en ir a ver lo mismo que tú, lo compartes porque crees que es información de valor. Pero lo más probable y lógico es que a poca gente le importe lo que tú has comprado.
16 Sesgo de asociación visual
Las personas tienden a asociar las características de una experiencia o un producto con el entorno en el que se encuentra. Un ejemplo clásico es el significado de los colores y las sensaciones que estos nos transmiten.
En marketing…
Los materiales de un packaging, la música que suena en un anuncio o los colores de un anuncio van a influir en cómo percibimos la calidad o las características de lo que se anuncia. Pero si lo piensas, es lógico pensar que un color o una música no tiene por qué influir en nada que tenga que ver con el producto en sí. Por ejemplo, ahora que está tan de moda el tema del greenwashing, si te entregan un producto en una caja marrón tipo reciclado con letras escritas en verde lo vas a asociar con la ecología, cuando a lo mejor nada en los materiales o el proceso de fabricación de ese producto es ecológico. Es una cuestión de percepción y de asociación visual.
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17 Efecto de cesión
Relacionado con la aversión a la pérdida, es el efecto de darle más valor a algo cuando lo poseemos. Una situación clásica del efecto cesión es cuando se agotan las entradas para un concierto. En la reventa, el precio que la gente sin entrada estaría dispuesta a pagar es bastante menor al que la gente con entrada estaría dispuesta a recibir por su entrada, simplemente porque al poseerla ya, le dan mayor valor.
Un experimento clásico que explica este efecto es aquel en el que se entregaron tazas a unos estudiantes, a unos se les dijo que las tazas eran suyas, un regalo, y a otros se les dijo que sólo era un préstamo. Luego se les preguntó a los primeros cuánto dinero pedirían por vender la taza que acababan de obtener y al segundo grupo se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar para quedarse la taza que se les había prestado. Obviamente las cantidades que dio el primer grupo eran mucho mayores por ya poseer “su” taza.
En marketing…
Se puede jugar con el efecto de cesión ofreciendo periodos de prueba o regalos a cambio de un mail por ejemplo. El cerebro dará mucho valor a las cosas una vez las posee y estará más dispuesto a dar algo a cambio por ellos, ya sea un correo electrónico o un precio mayor.
18 Efecto de laguna de exposición
Es la tendencia a preferir algo simplemente porque nos resulta familiar.
En marketing…
Puede ser la base de muchas campañas publicitarias. Cuando vemos anuncios de algo en la televisión, en la radio, en las redes sociales, en la calle, en el metro... Ese algo comienza a formar parte de nuestra vida, comenzamos a confiar en ello y, a la hora de decidir una compra, no dudaremos en que es la mejor opción.
19 Efecto de aislamiento
Se refiere a la tendencia a recordar algo simplemente porque es diferente.
En marketing…
Imagina la estantería de las salsas de tomate en el mercado. De repente hay una cuyo frasco es verde fosforito. Te hará fijarte en él y recordarlo más que el resto a la hora de considerar cuál escoger la próxima vez que necesites comprar salsa de tomate. Sin embargo, la lógica dice que por mucho que algo llame la atención, no tiene por qué ser de más calidad o más barato.
20 Teoría de la identidad social
Las personas tienden a poner la pertenencia a un grupo social por encima de la lógica. Es parecido al efecto arrastre referido a las modas pero aquí se refiere más a nuestra identidad sintiéndonos pertenecer a un grupo concreto, en lugar del dejarnos llevar por la masa que suele implicar la moda.
En marketing…
Dirigir una campaña o la imagen de una marca hacia un grupo social hasta el punto que se sientan identificados con un producto o servicio, creará un sentimiento de pertenencia entre sus individuos que superará a toda lógica a la hora de tomar la decisión de compra.
21 Sesgo de autoridad
Es la tendencia a escuchar y confiar en lo que dice una persona que se nos presenta como experta en un determinado tema.
En marketing…
Un clásico es cuando alguien con bata blanca te cuenta los beneficios de un producto, o la clásica frase de “9 de cada 10 dentistas”, que a veces te recomiendan hasta un chicle, con la falta de lógica que eso tiene. En nuestra mente, alguien con bata blanca o una profesión tan importante como la de un dentista no puede equivocarse. En los casos B2B, un ejemplo es mencionar casos de éxito de nuestra empresa con clientes que sean empresas de renombre. Si empresas con esa autoridad confiaron en un servicio, es que debe ser bueno.
22 Sesgo de negatividad
Por una cuestión de supervivencia primitiva, las personas tendemos a fijarnos y recordar más los hechos o aspectos negativos que observamos. ¿Alguna vez te has encontrado mirando las reseñas de un restaurante y te has ido a leer las negativas aunque tuviese una puntuación de 5 estrellas? Por muchos aspectos positivos que tenga algo, siempre nos quedaremos con los negativos y emitiremos nuestro juicio en base a ello.
En marketing…
Además de las ya mencionadas reseñas, no debemos olvidar este sesgo a la hora de diseñar todo material o toda comunicación que nuestros clientes puedan ver. Recuerdo como ya en la universidad, a la hora de presentar proyectos, nos decían que siempre nos juzgarían por lo peor que tuviésemos. Cuida muy bien tu imagen para que no seas esa marca con las fotos pixeladas, las faltas de ortografía o esa publicidad hortera. Aunque lo que ofrezcas sea estupendo, el sesgo de negatividad hará que tus clientes se fijen principalmente en tus fallos.
Sigue aprendiendo
Y hasta aquí esta lista de sesgos cognitivos aplicados a nuestro tema favorito. Recuerda que hay muchísimos más sesgos o errores psicológicos que afectan no sólo al marketing, sino también a otro tipo de decisiones y comportamientos de nuestro día a día. Aquí tienes una lista de libros que he leído sobre estos temas por si quieres profundizar más:
Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos por Martin Lindstrom
Así se manipula al consumidor: cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas por Martin Lindstrom
Por qué compramos: la ciencia del shopping por Paco Underhill
Las trampas del deseo: cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error por Dan Ariely
Las trampas del dinero: cómo controlar tus impulsos, gastar con cabeza y vivir mejor por Dan Ariely y Jeff Kreisler
Pensar rápido, pensar despacio por Daniel Kahneman
Vende a la mente, no a la gente por Jürgen Klaric
Neuromarketing: seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes por Roberto Álvarez del Blanco
Las mejores decisiones por John Brockman
Coerción: por qué hacemos caso a lo que nos dicen por Douglas Rushkoff
El cerebro idiota: un neurocientífico nos explica las imperfecciones de nuestra materia gris por Dean Burnett
Y si no estás para libros, recuerda que también puedes leer estos otros artículos sobre marketing y psicología que he escrito ya:
¿Y yo quién soy para estar contándote esto?
Soy Sergio López, fotógrafo de interiores y arquitectura. Aunque no soy ningún experto, soy un devorador de libros de marketing, psicología o desarrollo profesional. Si a mí me ayudan a desarrollar mi vida y mi negocio, creo que a ti también te ayudarán.
