Hace unas semanas comenzamos este recorrido por las bases del neuromarketing. Terminaremos esta serie de artículos hablando de por qué las personas tenemos miedo a perder por naturaleza y cómo las empresas sacan partido de ello.
En el anterior post comentábamos el gregarismo y la escasez propios de la prehistoria, los cuales todavía se utilizan hoy en día para atraernos hacia el consumo. Hablaremos esta vez de otro cebo prehistórico que sin duda te sonará.
Perder es peligroso
¿Por qué Netflix, Amazon Prime o Linkedin Premium te ofrecen todo un mes de suscripción gratuita a sus servicios? La respuesta podría dártela el típico vendedor de coches que te insiste tanto en que te subas al coche y sientas el volante entre tus manos.
Por naturaleza, nuestro cerebro hace que tendamos a sobrestimar lo que creemos saber y somos incapaces de reconocer las dimensiones de nuestra ignorancia. Cada vez que compras algo, estás tomando la decisión de poseer un objeto. Si cada vez que te equivocases con ese tipo de decisiones, tú cerebro no te lo ocultase, te sentirías una persona muy poco preparada para la supervivencia porque, créeme, nos equivocamos muy a menudo y sobre todo a la hora de comprar.
Tu cerebro convierte cada objeto que compras en la prueba tangible de tu gran poder de decisión
El problema es que, así como la “decisión” o la “posesión” son conceptos abstractos y primitivos, la compraventa y el dinero son invenciones del ser humano. Tu cerebro más primitivo no entiende de dinero, no distingue entre subirte a un coche que compras, un coche que alquilas o un coche que estás probando. Y tampoco distingue entre un mes de prueba de Netflix o un mes pagado. Una parte de tu mente simplemente siente que cuando te subes a un coche o pruebas un servicio, tú eres ya la persona dueña de ese producto o servicio.
Aunque nuestros instintos no entienden de compraventa, sí entienden de posesión y de decisión. Entienden que tú has tomado la decisión de poseer algo y le dan un gran valor porque entienden que has tomado esa decisión para cubrir tu necesidad más importante: la supervivencia.
Dicho esto, imagínate lo que significaría en la época de las cavernas el perder tu cosecha, tus animales, tus herramientas o a los miembros de tu tribu. Sería una importante cuestión que desequilibraría la balanza entre la vida y la muerte durante el siguiente invierno.
Y no sólo eso, deshacerte de algo conscientemente sería admitir tu error, tu falta de inteligencia a la hora de decidir poseer algo. Y ya sabemos que al cerebro no le gusta admitir sus errores.
Las empresas se aprovechan de ese instinto primitivo para ofrecernos probar cosas por el tiempo suficiente como para sentirlas como nuestras y temer su pérdida.
Tu parte troglodita es esa vocecita sutil en tu cabeza diciéndote que eso que tienes es tuyo, que deshacerte de ello no sólo sería peligroso para ti y tu tribu sino que implicaría aceptar una equivocación. La pérdida o la renuncia a la posesión es algo que no se puede permitir una persona de las cavernas.
Pero la verdad es que...
Todas y cada una de las personas de este mundo pierden y deben perder alguna vez, además de equivocarse a diario a la hora de tomar decisiones. Ahora que sabes que tienes miedo a perder y a la equivocación por naturaleza, deberías pensártelo dos veces antes de sacar la cartera.
Echarse atrás, admitir los errores, devolver una compra o no dar excesivo valor a los objetos que poseemos es la actitud más razonable
En resumen...
La mayoría de las personas pensamos que estamos al mando a la hora de tomar decisiones racionales y con sentido en nuestra vida, estén relacionadas con el consumo o no. La realidad es que pocas veces utilizamos la lógica debido a la dificultad que ésta implica. Al cerebro le cuesta realizar cálculos lógicos para tomar decisiones y por eso se apoya en nuestros instintos y creencias más profundos y arraigados en nuestra mente, los cuales funcionan de manera rápida, casi automática.
Aunque, como he comentado en algún de los posts de esta serie, todo esto puede parecer “maquiavélico”, no tiene nada de malo si realmente crees que puedes ayudar a las personas con tu producto o que las ayudará con ofertas interesantes. Por lo tanto, no deberías dudar en utilizarlas en tus estrategia de marketing.
Si te interesa el tema y quieres ser más consciente de los engaños que te produce tu propia mente, te animo a que leas estos tres libros, son todos entretenidísimos y no muy largos. "La lógica de la psicología. Manual de instrucciones para saber por qué actuamos como lo hacemos" de Volker Kitz y Manuel Tusch, que habla en general de estos temas o, para un enfoque más comercial, “Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos” de Martin Lindstrom o el mal traducido del inglés "Predictably Irrational" (Predeciblemente irracional), que en español se vende como “Las trampas del deseo: cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error” de Dan Ariely, del cual también te dejo una de sus simpáticas e interesantes charlas. Si lo necesitas, puedes activar los subtítulos en la parte baja del reproductor.
Hasta aquí este breve repaso por algunas de las curiosidades del neuromarketing. Espero haber despertado tu interés por estos temas. Yo intento ser consciente de todo esto en mi día a día, ya sea en el trabajo, tratando con mis cliente o incluso con mis amigos y familia.
Últimamente, además de seguir estudiando psicología, he estado investigando sobre organización efectiva o storytelling. Aunque creo que también le debo una lavada de cara al neuromarketing, ya que parece que todo es manipulación. Si te interesa seguir aprendiendo conmigo, puedes suscribirte al blog en el botón que hay por ahí abajo.
¿Y tú? ¿Conocías este problema entre “probar” y “poseer”? ¿Cómo puedes sacarle ventaja en tu día a día?
¿Y yo quién soy para estar contándote esto?
Soy Sergio López, fotógrafo de interiores y arquitectura. Aunque no soy ningún experto, soy un devorador de libros de Marketing, Psicología o Finanzas. Si a mí me ayudan a desarrollar mi vida y mi negocio, creo que a ti también te ayudarán.
