Como sabes, en este blog ya hemos hablado varias veces sobre la parte psicológica que participa en nuestros hábitos de consumo. Con todo lo que está pasando con el coronavirus, no podía evitar tomar nota, casi a modo de diario, de los extraños hábitos de consumo que han tenido lugar en las últimas semanas por parte de una gran cantidad de la población.
Me refiero a los casos más sonados que han tenido lugar con el papel higiénico por un lado y con la cerveza Corona por otro. La viralidad de las noticias relacionadas con el virus, aparentemente inocuas y que nada tienen que ver con ninguna malvada campaña de marketing, llevaron a que la gente terminase con las existencia de papel higiénico y dejase de comprar o invertir en cerveza Corona. ¿Es posible que las ventas de un producto se vean tan aumentadas o reducidas sin una gran campaña de marketing detrás? Vamos a estudiarlo.
Foto de Oleg Magni en Pexels
Cuando las noticias modifican los hábitos de consumo
En su libro Contagioso: cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito, Jonah Berger estudia qué es lo que convierte en viral una noticia, un vídeo o una foto. En su libro, Jonah nos habla del caso de las chocolatinas Mars y el pico de ventas que experimentó la empresa debido a una misión de la NASA.
En 1997, la empresa estadounidense Mars fue testigo de cómo, sin ninguna razón aparente ni haber lanzado ninguna campaña de marketing, la venta de sus famosas chocolatinas se vio incrementada en todo el mundo y especialmente en los países de habla inglesa. Tras investigarlo, se dieron cuenta de que la razón era el lanzamiento de la nave Mars Pathfinder que la NASA llevó a cabo ese año.
La última vez que la NASA había aterrizado con éxito en el planeta Marte (Mars en inglés) había sido con el programa Viking de 1976. Así que de repente, en 1997 la palabra “Mars” empezó a inundar los noticiarios de todo el mundo nombrando el nombre de la misión, Mars Pathfinder, y, especialmente en los países de habla inglesa, en los cuales cada vez que nombraban no sólo la misión, sino al propio planeta, le estaban recordando a la gente el nombre de las famosas barritas de chocolate.
Este hecho sacó a la luz lo fácil que es modificar las conductas de consumo de la gente y cómo se puede inducir a ciertos hábitos de forma ciertamente absurda.
Ahora piénsalo bien. Si las chocolatinas Mars consiguieron aumentar sus ventas de una forma tan sutil e indirecta, imagínate lo que pueden conseguir las empresas si realmente se proponen modificar nuestros hábitos de consumo.
El virus de la cerveza Corona
Hoy mismo recordábamos en casa, como hablando de un pasado difícil de recordar, cómo todo esto del coronavirus empezó como una especie de rumor con el cual hacíamos todo tipo de bromas (incluso en la banda en la que soy bajista hablábamos de dedicarle una canción). De repente se ha convertido en una de las situaciones más surrealistas que ninguno en casa somos capaces de recordar.
Los datos de Google Trends revelan que, cuando todo esto empezó, obviamente había cierta confusión por parte de muchas personas. Los datos recogidos sobre las búsquedas revelan que mucha gente entendía que el virus los transfería la cerveza Corona. La alta tendencia de búsquedas como “virus de la cerveza” o “virus de la cerveza Corona” marcaban el inicio de una fuerte caída para la multinacional cervecera. Circulan muchas noticias sobre una encuesta realizada en Estados Unidos sobre las pocas ganas que tiene la gente de beber cerveza Corona. Ya se ha desvelado que esa encuesta se realizó de manera dudosa y sesgada y que los diferentes medios que se han hecho eco de ella la han manipulado a su antojo. Sin embargo, lo que sí es cierto es que el efecto arrastre de estas noticias ha derivado en que las acciones de la empresa que fabrica la mencionada bebida hayan caído hasta niveles de 2008. Ya sabes que aquí hemos tratado varias veces las decisiones absurdas que tomamos en nuestra vida por simples razones biológicas. No quiero enrollarme mucho aquí sobre el tema. Puedes empezar por este artículo sobre neuromarketing que escribí hace un tiempo e ir conectando con el resto.
Pero, como decía, a modo de diario, vale la pena simplemente mencionar lo absurdo de la situación. Por azares del destino, una empresa que nada tiene que ver con todo lo que está pasando, se está viendo mucho más afectada de lo que ya se están viendo todas las demás, simplemente por la asociación irracional que la gente ha hecho entre el famoso virus y la también afamada cerveza.
Igual que cuando la gente escuchaba Mars por la televisión se lanzaba a por las chocolatinas más que de costumbre por una asociación sin sentido. Estos días la gente huye de todo lo que lleve Corona en el nombre. Sin embargo, se ven fuertemente atraídos por otro producto.
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La compra masiva de papel higiénico
Y es que no hay nada mejor que una crisis global para ser testigo de los comportamientos más gregarios e irracionales del ser humano. Gimnasia colectiva en balcones, bolsas en la cabeza, policías dando conciertos, ciudades enteras aplaudiendo durante semanas y, lo mejor de todo, estanterías de papel higiénico vacías.
Cuando la ola del coronavirus comenzó a hacerse más grande, las imágenes de estanterías vacías que llegaban del otro lado del mundo empezaron a hacerse cada vez más y más virales. El pánico estaba servido. Cuando muchos gobiernos no habían declarado todavía el estado de alarma ni el cierre de ninguna empresa, fue el mismo pueblo el que declaró su propio estado de alarma. Pastas, arroces y legumbres desaparecían de las estanterías como componentes básicos de la pirámide alimenticia. Pero, ¿qué pasó con el papel higiénico?
Las diferentes noticias que he leído sobre el tema hablaban de un producto barato, de uso diario y que ocupa mucho espacio. Esto le transmitía a la gente una gran sensación de seguridad y de normalidad.
Mi teoría va más allá. Y es que del mismo modo que absurdamente los consumidores e incluso los inversores se alejaban de la palabra Corona presente en la etiqueta de la cerveza. En una situación de crisis sanitaria no hay nada mejor que un producto con la palabra “higiénico” en su nombre.
Creo que si esto hubiese sido una crisis económica o un desastre natural o meteorológico, los hábitos de compra habrían ido por otro lado. Pero al tratarse esta de una crisis sanitaria en la que nos piden máxima higiene, lavarnos las manos o mantener las distancias, nada mejor que mascarillas aislantes, guantes protectores, alcoholes desinfectantes y geles antibacterianos. Aislante, protector, desinfectante, antibacteriano... sólo falta algo que sea... sí, higiénico, eso servirá. Lo mejor será comprar papel higiénico para acompañar mi kit de seguridad en casa.
Y así, en mi opinión, se escribe un capítulo más de la irracionalidad del ser humano y de cómo afecta a nuestros hábitos de consumo. Yo incluso pensé en empezar a vender fotografías higiénicas pero entonces nos confinaron en casa.
El valor de la psicología en el marketing
De nuevo, si los medios de comunicación, sin ningún objetivo en especial más que informar, han conseguido esto, imagina lo que puede conseguir una campaña de marketing de millones de dólares con un propósito determinado.
¿Sigues creyendo que el marketing y los medios no ejercen ninguna influencia sobre las personas? ¿Que esto no va contigo? Si es así entonces te recomiendo varios libros para seguir profundizando en el tema y espero que abrirte los ojos:
Así se manipula al consumidor: cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas por Martin Lindstrom
Por qué compramos: la ciencia del shopping por Paco Underhill
Contagioso: cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito por Jonah Berger
Confía en mi, estoy mintiendo por Ryan Holiday
¿Y yo quién soy para estar contándote esto?
Soy Sergio López, fotógrafo de interiores y arquitectura. Aunque no soy ningún experto, soy un devorador de libros de Marketing, Psicología o Finanzas. Si a mí me ayudan a desarrollar mi vida y mi negocio, creo que a ti también te ayudarán.
