En el post de hoy hablaremos sobre la argumentación y sobre cómo se relaciona con la venta. Descubrirás que argumentar no es lo mismo que manipular, ya que lo importante es comprender las necesidades de la persona que nos escucha. De este modo, trataremos de usar nuestros argumentos para vender sólo cuando creamos realmente que somos la opción más adecuada.

En todo este proceso de aprendizaje continuo por el que estoy pasando con mis lecturas, he ido aprendiendo cómo conceptos y actividades como el marketing y la venta no son malos. No son manipulación ni engaño. Si fuera así, no existirían las empresas ni los negocios.

Igual que había escrito este artículo defendiendo el marketing, hoy te hablo del acto de argumentar. No es lo mismo que manipular. Cuando tratas de convencer a alguien para que te escoja, no deberías sentirte mal. Forma parte del proceso de venta, igual que hacerte una web o una cuenta en una red social. Es promoción, es ofrecer la que crees que es la mejor opción para tu cliente, dado tu nivel de calidad, servicio y precio de acuerdo a las necesidades, valores y presupuesto del cliente.

De modo que vamos con 6 consejos para vender más y mejor de forma ética.

1. Entiende que no querer comprar sólo es una opinión

En el momento en que surge la actividad de convencimiento, de argumentación, cabe destacar que estamos tratando de defender una opinión, no un hecho ni de un sentimiento.

Un hecho es objetivo y evidente. No necesita argumentos.

Un sentimiento es indiscutible y se comunica con la intención de que sea comprendido, pero no compartido.

Una opinión se puede cambiar debido a que, por definición, no es algo universal. Alguien que votaba a la izquierda, puede acabar votando luego a la derecha. Es la naturaleza humana. Los puntos de vista difieren entre personas o incluso dentro de la misma persona.

¿Y por qué te cuento esto? Cuando se convence en el ámbito de la venta, se está cambiando la opinión de “no comprar” hacia la opinión de “comprar” mediante los argumentos y las palabras correctas. Por eso existe la venta. Una opinión acaba imponiéndose, no porque sea la única, verdadera e indiscutible, sino porque alguien ha escogido las palabras adecuadas para defenderla con argumentos.

2. Escucha, comunica y argumenta

Convencer no es comunicar nuestra opinión y esperar que la otra persona la comparta. Tampoco es ir directamente a los argumentos sin haber expresado claramente de qué queremos convencer. Veamos los pasos más recomendables en el acto de convencer:

1. Escuchar y entender las necesidades y valores de la otra persona para tratar de identificar si es susceptible de decidir comprar lo que vendemos.

2. Comunicar lo que creemos que es mejor para esa persona, nuestra opinión. Puede ser un producto o servicio en concreto. El que esa persona nos solicitaba en un principio u otro que consideremos más adecuado.

3. Expresar los argumentos correctos que defienden lo que estamos ofreciendo, de acuerdo a lo que hemos descubierto de la persona en el primer paso. Nuestros argumentos no son aleatorios ni todos valen para cualquiera, sino que deben estar alineados con la persona que nos escucha.

3. Empatiza y adelántate a lo que tu público no está viendo

Por supuesto, cuando te encuentres en el tercer punto, el de expresar los argumentos correctos, surgirán siempre dudas.

Philippe Breton cuenta en su libro “El arte de convencer” que Napoleón era elogiado por su agilidad mental a la hora de dar una respuesta a todas las objeciones de sus interlocutores. Sin embargo, como reza la cita de arriba, era todo lo contrario. Tener claros tus motivos y razones te ayudará tener agilidad en el momento de la conversación.

En mi anterior artículo sobre sesgos cognitivos en el ámbito del marketing, hablábamos por ejemplo del sesgo del statu quo, según el cual a las personas les gusta dejar las cosas como están y muchas veces no encuentran una razón de peso para comprar el producto o servicio que ofreces. Y aconsejábamos pensar de antemano todas los puntos con los que pueden tener dudas. Así tendremos ya pensados todas las respuestas en una situación altamente tan interactiva y espontánea como es una conversación.

Como decíamos, tras la expresión de la opinión, es necesaria la correcta argumentación y, cuanto más planificada esté esa argumentación, más eficaz será.

4. Céntrate en los beneficios para la clientela

Por supuesto, los argumentos que sirven para un tipo de personas no sirven para otras. Por eso es tan importante preocuparse por conocer bien a las otras personas, en especial tu clientela. Llegar a ponerse en la piel de la audiencia es posiblemente uno de los actos más valiosos que cualquier persona que se dedique al marketing pueda hacer.

Este ejercicio de ponernos en la piel de quien nos escucha ayudará mucho a que nuestras razones y argumentos no sean internos. ¿Qué eso de argumentos internos? Muchas empresas se anuncian hablando de todas las características que tienen sus productos o servicios. Sin embargo, esto son razones internas, que se refieren sólo a la empresa. Por ejemplo, puedes decir que tu crema anti edad tiene baba de caracol, eso es una característica. Pero decir que en 6 meses te hará rejuvenecer 10 años es un beneficio.

Puedes partir de las características de lo que vendes, pero debes expresar los beneficios para tu público objetivo. Deja de hablar de ti y habla de la otra persona, de todo lo que va a ganar. Tus argumentos deben centrarse en ella, no en ti. Escuchando a las otras personas es cuando descubrimos qué es lo que necesitan. El ángulo de enfoque surge de la escucha.

Argumentar es escuchar a la otra persona, comprenderla y tratar de hallar las razones que ella encontraría válidas para alinearse con nuestra opinión, siempre de acuerdo a sus necesidades o incluso sus valores. La fuerza de un argumento dependerá mucho del modo en que se base en un elemento ya aceptado por la persona que nos escucha.

En este contexto, lo ideal incluso es tratar de estimular el razonamiento, es decir, que las personas partan ya de sus propias conclusiones y que recorran un camino que ya estaba en su mente pero que no habían visto o no se habían decidido a escoger.

5. Diferencia entre argumentar y manipular

Recuerda que toda esta información es válida tanto cuando vendes como cuando tratan de venderte. En ambas situaciones es importante diferenciar la manipulación del convencimiento y la argumentación.

Argumentar no implica manipular o usar una especie de violencia mental. Se basa simplemente en cambiar el punto de vista de una persona mediante argumentos. Ya en el siglo IV a. C., Aristóteles definió el argumento como la presentación de razonamiento, pero no es una demostración ni un acto de seducción.

A diferencia de la manipulación, la argumentación es transparente. Una vez conocemos a nuestra audiencia y sabemos lo que necesita, las intenciones son buenas y se cree en ellas de forma genuina, por lo que uno no teme ocultar ninguna de sus técnicas. La intención es argumentar por qué creemos que algo es lo mejor para quien nos escucha.

Por el contrario, la manipulación no busca el beneficio de la otra persona, sino el propio beneficio. La intención de convencer debe ser que todas las personas, a la larga, se sientan bien con las decisiones que han tomado.

Por supuesto, no vamos a negar que existe la manipulación y las publicidad engañosa en el mundo del marketing, igual que existen en los negocios o incluso en las relaciones personales (sobre todo en esas que deberías abandonar cuanto antes). Pero, como defendía en mi anterior artículo sobre lo malo del marketing, eso no es ni buen marketing ni buena publicidad. El engaño y la manipulación han manchado el nombre de estas disciplinas.

6. Aprende a rendirte

Tienes que saber detectar cuándo no eres la mejor opción. Hace unas semanas me contactó un restaurante para pedirme fotos del espacio y además retratos, vídeos, fotos de eventos... Yo les dije que quizá no era la mejor opción, porque era realmente lo que creía. Otra persona les hubiera tratado de convencer igualmente para llevarse el encargo pasase lo que pasase.

La intención es que la otra persona decida libremente, que las opiniones y las decisiones salgan de ella. La libertad de pensamiento es un don natural que no podemos atacar mediante el engaño. Por eso debemos siempre considerar el hecho de que esa persona tiene la libertad de no querer lo que le ofrecemos y no considerarlo como un fracaso. De hecho, dada la naturaleza humana, es lo más lógico. Aún así, no debemos escatimar en energía y creatividad para tratar de convencer y de vender siempre que creamos que es lo más beneficioso para todas las partes.

Y si alguna persona no te quiere comprar, pues ella se lo pierde, ¿no?

¿Y yo quién soy para estar contándote esto?